【专栏】论工程机械后市场的命运共同体

经过多年的发展，工程机械后市场终于进入了人们的视野，在制造商和代理商的年会上，后市场成为被提及频率最高的一个词，似乎不提后市场就显不出企业领导人的战略眼光。

前几年，市场出现大幅下滑，每家制造商和代理商都热切地期待提升后市场，堤内损失堤外补，可是却发现后市场似乎是个“伪命题”(见笔者的文章《后市场真的只是个“伪命题”吗?》)，因为后市场的主力军是那些过了质保期的老设备，主要工作是与那些老客户打交道，而这些年企业只顾着销售新设备，招待新客户，质保期结束以后，80%老客户都流失了。没有老客户和老设备，后市场又从何谈起呢?

所以，当制造商和代理商终于把目光聚焦到后市场时，他们才失望地发现：“终身免费服务”的口号，有限的服务资源和不断涨价的配件，让他们的后市场送的送，丢的丢，只剩下质保期内的一小部分客户暂时还在手里。高居不下的客户流失率，让后市场成为一个“伪命题”，因为代理商所提供的服务产品和解决方案，都难以满足客户的需求。

后市场里的大象、兔子和蚂蚁

2019年5月17日，在长沙中国工程机械后市场千人峰会上，薛小平老师做了《大象和蚂蚁的博弈》演讲，形象地把制造商和代理商比喻为大象，国产零件供应商比喻为兔子，社会上的配件店、修理厂和背包客比喻为蚂蚁。大象、兔子和蚂蚁是后市场里的玩家，一起争夺后市这块蛋糕。

出乎人们意料的是，看起来实力雄厚、处于绝对优势的大象，却在后市场竞争中败给了弱小的兔子和蚂蚁，每台设备都是大象卖给用户的，他们还为客户提供了质保期内的服务，按说客户是他们的，可大象只占了20%后市场份额，看似弱小且毫无胜算的兔子和蚂蚁却抢到了80%的后市场。为什么会这样?

答案只有一个：蚂蚁和兔子提供满足用户需求的产品，而大象没有。表面看，中国客户对价格很敏感，不愿用原厂零配件，可客户为什么宁愿买假货也不用原厂件呢?要知道，20年前客户可是宁愿多花钱也要买进口设备的。原因在于，如果客户用原厂件做维修和保养，他们就无法赚钱，况且国产零件的质量也越来越好。

大象们在整机市场上打价格战，以便增加设备的销量，结果导致设备保有量过剩，客户之间的竞争更加激烈。燃油价格上涨，人工成本上升，可设备租金却一直在降，为什么?因为市场供需平衡被打破了，行业生态系统出了问题。

租金越来越低，客户只能降低保养和维修成本，否则就无法赚钱和生存。设备价格越来越低，也让旧设备维修变得价值不大。相反，旧设备拆解翻新的旧零件，却成为新的零件来源，这让高价格的原厂件更加无人问津。忙于整机市场的大象们，并不在意保外客户流失给兔子和蚂蚁，很长时间以来，他们对这块价格非常敏感的市场根本就看不上。

兔子、蚂蚁和大象不是竞争对手

2016年，在一次市场走访中，我曾经偶然遇到一家著名企业的外籍服务部长，当他听说我在“开工了”平台做互联网后市场服务时，就有了下面这场有趣的对话。

部长：“我知道你这个平台，你们是我们的竞争对手!”

我问：“为什么你把我们当作竞争对手?”

部长回答：“因为你们卖副厂件。”

我问：“现在市场这么差，如果客户都使用原厂件保养和维修，他们还能赚钱吗?”

沉默，没有回答。

我又问：“开工了72%的客户都是原来代理商已经流失的客户，我们帮你们挽回了流失的客户，帮助客户度过难关，你居然把我们当作竞争对手，这种思维是不是OUT(落伍)了?”

部长吃惊地看着我，没有说话。

我又继续说：“客户需求是分层次的，客户有选择权利他们所要的配件，他们永远不会买原厂的底盘件和斗齿，却更倾向购买原厂的发动机件。开工了既提供原厂件，也提供副厂件，这种运营模式吸引了更多的客户，的确卖了不少副厂件，但也帮助你们销售了更多的原厂件，你却说我们是竞争对手，你不觉得荒唐吗?”

部长无言以对。

这就是很多制造商的思维逻辑，认为卖副厂件的人都是他们的竞争对手，他们以为：如果社会上没有人卖副厂件，所有的客户都会来找他们买原厂件，无论价格多高。这难道不是很幼稚吗?我对他说，“我觉得你们的思维还停留在垄断经营的年代，你们根本就不了解客户的需求，所以市场占有率一直在下滑。”

这次谈话之后，他对我们的模式产生了兴趣，还专门安排我在全国代理商会议上介绍了“开工了”的运营模式，其中一个重要的原因就是：“开工了”能卖出更多的原厂件。

从行业生态圈的层面看，兔子和蚂蚁是大象服务的一种完美补充。大象的服务能力只能覆盖10%~20%的市场需求，增加服务资源会让大象的成本入不敷出，客户也很难承受得起大象的服务和配件价格。没有兔子和蚂蚁，大象的服务将是一场灾难，特别是在低迷的市场环境下，很多大象面临困境，自顾不暇，危机中他们根本无力帮助客户。如果客户在市场下滑中也倒闭了，整个行业将受到更大的伤害。是兔子和蚂蚁帮了大象一把，保证了大象度过难关之后，他们的客户还在。

出于眼前的利益，大象一直把兔子和蚂蚁当作自己的竞争对手，这种观念是否睿智?大象的服务网络存在很大的缺陷，从覆盖率和及时性方面都无法满足客户全方位的需求，为什么不能把兔子和蚂蚁当作自己的合作伙伴?如果把客户利益放在第一位，未来大象就必须利用好社会化的服务网络。

建立命运共同体是唯一出路

现在行业里价格战激战正欢，每个玩家都跃跃欲试，摩拳擦掌，让笔者难以理解的是，赔钱销售设备目的何在呢?如果后市场能够赚回来还容易理解，可大象后市场的利润同样可怜。

在德国工作时，我曾经参加过一次销售谈判，中国某柴油机厂前来采购一套发动机试验台。德国人曾经给出一个“交钥匙”工程的报价，可中国人听信了一家德国中介公司的信息，认为三分之二的价格就能拿下这套设备，所以预算不足。当中方提出只有这么多预算，如果不降价就找别的公司买时，德国人坦率地回答说：“对不起，这个价格我们做不了，如果你们找别人去买，我们将非常感激。”然后就离开了会议室。

很多中国企业却不同，似乎我们从来没有学会如何说“NO”。虽然中国是世界上最大的单一市场，市场上订单并不少，在面对潜在客户时，中国企业却害怕丢掉任何一个订单，常常是即使不赚钱也要保住市场占有率，这也导致今天很多代理商亏损的惨痛局面。

上个世纪50年代的土改运动，让很多人产生了一种均贫富的小农意识，看到别人赚钱多就觉得不公平，却从来看不到别人付出的劳动更多，“凭什么呀?”所以宁可自己不赚钱也不能让竞争对手赚钱，结果却损害了整个行业得的生态。宁可鱼死也要把渔网咬破，结果必然是价格战，每家企业的利润都大跳水。

试想一下，如果没有价格战和恶性竞争，中国企业会增加多少收益?如果企业把这些收益投资到新产品研发和后市场发展中，能给客户创造多大价值?

一个行业就是一个生态圈，行业里的每个人都有责任维护生态环境，就像石油输出国组织欧佩克(OPEC)，通过协调和统一成员国石油政策，维持国际石油市场价格稳定。而中国工程机械行业的价格战，却破坏了行业的生态和价格的稳定，导致行业进入一种恶性循环，损害了每个从业者的利益。没有利润，没有创新，贪婪正在慢慢地毁掉行业的未来，这个行业生病了!

越来越低的利润收益，会压缩制造商的研发费用，让国产品牌技术领先的梦想化为泡影，抄袭和同质化将更加严重;没有利润，代理商也不可能投资后市场，“为客户创造价值”就是一句空话;低价破坏了市场供需平衡，导致租金价格疲软，客户收益下滑;整机价格降低，大修的必要性下降，后市场空间缩小，拆车件油水更高，对配件店和修理厂都不是利好消息。覆巢之下，焉有完卵?

垄断是没有出路的，很多大象只关心整机销售，不愿在后市场投入，因为增加服务覆盖会增加大象的成本，很多投入短期看不到回报，而兔子和蚂蚁的服务网络恰恰是大象最好的补充。因此，建立产业命运共同体是发展后市场唯一的出路，为了客户的利益，打破大象与蚂蚁、兔子对立的思维模式，用新思维重新审视后市场的生态圈，我们就会打开一扇窗，看到一个新世界。